Сбер и центр НАФИ изучили культуру благодарности в 16 городах-миллионниках
Татьяна Романова (Редактор)
Санкт-Петербург . Фото: Dmitry Lobanov / Shutterstock / Fotodom
К Международному дню «спасибо», 11 января, Сбер и Аналитический центр НАФИ провели исследование культуры благодарности в 16 городах-миллионниках России. На основе полученных данных был рассчитан индекс, оценивающий готовность жителей выражать благодарность и распространенность этой практики в повседневном общении. Лидерами рейтинга городов стали Санкт-Петербург, Казань, Ростов-на-Дону, Екатеринбург и Москва.
Исследование показало, что культура благодарности в стране носит устойчивый и регулярный характер. Большинство россиян (92 процента) легко выражают благодарность в повседневных ситуациях, а 64 процентов респондентов слышат слова благодарности в своем окружении ежедневно или несколько раз в неделю. При этом 81 процент опрошенных отметили, что в их семьях принято благодарить друг друга.
Больше половины жителей Санкт-Петербурга (53 процента) считают уровень вежливости в городе выше среднего по стране. В Москве 84 процента респондентов отмечают, что в их окружении принято благодарить даже за небольшую помощь, а 92 процента жителей Самары — отвечать «спасибо» на комплимент.
Россияне считают обязательным говорить «спасибо» в профессиональных и бытовых случаях, а также при получении услуг. Так, 78 процентов благодарят курьеров при доставке заказов, 66 процентов — коллег за помощь в работе, 61 процент — когда им придерживают дверь, 52 процента — при получении платных услуг. Каждый третий ассоциирует слово «спасибо» с зеленым цветом — такой вариант выбрали 34 процента участников опроса. Реже благодарность связывают с желтым (19 процентов), красным (13 процентов), белым (12 процентов) и синим цветами (6 процентов).
В рамках того же исследования оценивалась осведомленность о программах лояльности. Наиболее высокий уровень спонтанного знания продемонстрировала «СберСпасибо», а затем программы крупных ретейлеров и марркетплейсов. Программу лояльности «СберСпасибо» участники опроса чаще всего описывали как выгодную и удобную, отмечая ее практическую пользу.
«В 2026 году одним из ключевых направлений развития СберСпасибо станет создание более персонализированного и эксклюзивного клиентского опыта. Исследование помогает нам глубже понять, как благодарность проявляется в повседневной жизни и какие формы она принимает — такие инсайты важны для формирования долгосрочной лояльности. Мы видим большой потенциал в механиках, которые позволяют использовать бонусы как простой и понятный способ выразить личную благодарность», — отметил директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка Сергей Исаев.
Исследование «Индекс благодарности» проведено Аналитическим центром НАФИ в декабре 2025 года в преддверии Международного дня «спасибо» (11 января 2026 года). В ходе онлайн-опроса (CAWI) было опрошено 3 516 респондентов в возрасте 18 лет и старше из 16 городов-миллионников России. Итоговый показатель для каждого города формируется путем нормализации ответов респондентов в шкалу от 0 до 100 пунктов.
